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刘文安 [楼主] 发表于:2017-02-21 11:13
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刘文安 [1楼] 发表于:2018-12-24 20:27
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  第一部分 前言
  策划书目的及目标的说明
  第二部分 市场调研及分析
  一. 行业动态调研及分析
  1. 行业饱和程度
  2. 行业发展前景
  3. 国家政策影响
  4. 行业技术及相关技术发展
  5. 社会环境
  6. 其他因素
  二. 企业内部调研及分析
  1. 财务状况,财务支出结构
  2. 企业生产能力,产品质量,生产水平
  3. 员工能力,待遇,公司对员工的激励、考核、培训(员工调查)
  4. 企业策划、销售、执行能力的调研(员工意见)
  5. 产品各品项研究:定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势(员工意见)
  三. 潜在进入者调研及分析
  1. 行业进入成本/壁垒。
  2. 行业退出成本。
  3. 进入后对本企业的威胁。
  4. 对竞争者的威胁。
  四. 现有竞争者的调研及分析。
  1. 财务状况,财务支出结构。
  2. 企业生产能力,产品质量,生产水品。
  3. 员工能力,待遇,公司对员工的激励、考核、培训(员工调查)。
  4. 企业策划、销售、执行能力的调研(员工意见)。
  5. 产品各品项研究:定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势(员工&顾客意见)。
  五. 替代品调研及分析。
  1. 替代品工艺。
  2. 消费者认可程度。
  3. 发展态势。
  六. 互补品调研及分析。
  1. 是否存在互补品。
  2. 互补品价格。
  3. 互补品对产品的要求。
  4. 互补品发展趋势及其未来新要求。
  七. 原料供应商调研及分析。
  1. 可供选择的供应者。
  2. 原材料是否有替代品。
  3. 供应商的讨价还价能力。
  4.  们对其依赖程度。
  5. 供应商的供应能力。
  八. 中间商调研及分析。
  1. 中间商的性质:配送商、经销商、代理商(独家、总代理…)
  2. 中间商对 们产品的依赖(关注)程度(相对数值)。 们产品占用他资金的比例,给予他的利润比例…
  3. 中间商的给予 们产品的支持(绝对数值):配送能力、资金实力、人力…
  九. 消费者调研及分析。
  1. 消费者背景研究:收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作…
  2. 消费者对产品和竞品的认知及态度:质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。
  3. 消费者的使用情况:购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。
  4. 购买角色。
  5. 消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。
  第三部分 企业战略及产品策略的制定
  一. 企业战略制定
  二. 产品策略制定。(提供原则或标准)
  1. 产品。
  1) 品项:市场定位、目标受众。(打击竞品的专有品项)
  2) 包装:陈列显着、方便、符合产品定位、价格等
  2. 价格。
  1) 符合企业战略?(长线产品/短线投资)
  2) 符合产品定位?
  ① 利润为主/市场占有率为主
  ② 根据产品市场定位不同,采取不同价格策略。
  ③ 保留一支低利润甚至无利润产品,该品项各种市场表现(如包装宣传诉求点等)模仿主要竞争对手,以破坏其市场及形象。
  3. 渠道。
  1) 一般通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。
  2) 特通。由于产品特性及价格不同, 们可以选择那些特殊通道,以便它的目标客户能够便利的获得该产品。
  3) 新终端开发队伍。
  4) 直营队伍。对于一些特殊情况,如经销商的流失,直营队伍暂时性的弥补空白市场。
  5) 客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发,这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。
  4. 促销。
  1) 广告:诉求点
  2) 人员推销:
  a) 人员的培训
  b) 人员的岗位界定
  c) 人员的考核
  d) 人员的激励
  3) 营业推广
  a) 对顾客。ⅰ稳定主打产品价格;ⅱ对品牌的宣传
  b) 对零售商。稳定价格,保证促销后价格能够恢复,销量得以维持;或者在短时间内抢先占领货架
  c) 对中间商。尽量减少短期大力度促销活动,一方面会破坏市场,影响终端价格体系,另一方面经销商对终端很可能没有落实,从中截取,成为其“灰色收入”。
  4) 公共关系。事件营销:把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点,并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的
  第四部分 具体执行&实施(建议方案)
  一. 产品设计。
  二. 价格设计。
  三. 渠道设计。
  四. 促销设计。
  五. 销售管理
  第五部分 结束语
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  一、营销策划书的格式
  一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分:一是产品的市场状况分析,二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。
  (一)市场状况分析
  要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列13项内容:
  (1)整个产品在当前市场的规模。
  (2)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
  (3)竞争品牌市场占有率的比较分析。
  (4)消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
  (5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
  (6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
  (7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
  (8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
  (9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
  (10)竞争品牌订价策略的比较分析。
  (11)竞争品牌销售渠道的比较分析。
  (12)公司近年产品的财务损益分析。
  (13)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
  (二)策划书正文
  一般的营销策划书正文由七大项构成,现简单扼要说明。
  (1)公司产品投入市场的政策
  策划者在拟定策划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;
  1、确定目标市场与产品定位。
  2、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
  3、制定价格政策。
  4、确定销售方式。
  5、广告表现与广告预算。
  6、促销活动的重点与原则。
  7、公关活动的重点与原则。
  (2)企业的产品销售目标
  所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
  销售目标量化有下列优点:
  为检验整个营销策划案的成败提供依据。
  为评估工作绩效目标提供依据。
  为拟定下一次销售目标提供基础。
  (3)产品的推广计划
  策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
  ①目标
  策划书必须明确地表示,为了实现整个营销策划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。一般可分为:长期,中期与短期计划。
  ②策略
  决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
  广告宣传策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题,利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?使产品的特色与卖点深入人心。
  分销渠道策略:当前的分销渠道的种类很多,企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行,一般可分为:经销商和终端两大块,另有中间代理商德等形式。在选择中我们,遵循的主要原则是“有的放矢”,充分利用公司的有限的资源和力量。
  促销价格策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
  公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
  ③细部计划
  详细说明实施每一种策略所进行的细节。
  广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。
  媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)
  促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
  公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
  (4)市场调查计划
  市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销策划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。
  然而,市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。
  市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。
  (5)销售管理计划
  假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。因此,销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
  (6)财务损益预估
  任何营销策划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。
  (7)方案的可行性与操作性分析。
  这是对该方案的落实政策的进一步过程,从某中意义上来说,他是计划执行的“前哨站”,一方面,对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析,另一方面,对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。
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